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  • 五年来,技术变革颠覆出版业
  • 来源:2017年9月29日 出版商务周报打印收藏
  •     出版是知识密集型产业,也是技术创新的试验田。新技术过去一直在冲击、影响出版业。也正是技术领域的变革与创新,一次次推动出版业迈向更高的台阶。从2012年末,十八大召开至今的5年多时间,这些新技术对出版业影响的深度和广度都在加强。新技术驱动了出版业转型升级,也扩大了市场需求,而技术发展和市场需求作为出版业发展的源动力,使得整个出版业焕然一新。

        5年多时间里,各类新技术突飞猛进,出版人也因势利导,让新技术逐步渗入出版流程的编辑、印刷、发行、营销等各个环节。同时,出版人积极借鉴其他行业的发展经验,吸取其中的新技术、新营养,化为出版业转型升级的力量源泉。

        那么,技术是如何促进出版业革新,从而改变出版业格局的呢?面对新技术的变革,出版人又是如何积极应对,让新技术与出版紧密融合,从而让出版业成为技术变革的前沿阵地?

        技术变革深刻影响出版上游

        编辑出版位于出版产业链的上游,也是出版业内容产生的源泉。技术革新对出版上游的深刻影响,辐射了整个出版行业。



        首先是出版物形态方面,新技术的飞速发展使得出版物面目一新。过去,纸书是传统出版社的业务范围,音像制品是音像出版社的业务范围,两者泾渭分明。AR、VR技术、有声书、二维码、在线搜索等新技术,改变了纸质出版物的形态,增加了出版物的附加值,让纸质出版物实现了质的突变。AR、VR技术让以往属于音像类出版社范畴的音像产品,成为纸书的附加品。在大众读物和少儿读物方面,新技术让图书不依赖光盘,就可以变为可视、可听的读物。在教育出版方面,2014年被称为“在线教育元年”。AR、VR技术和有声书为在线教育的发展提供了有力的技术支撑,直接推动了在线教育事业的发展。

        其次,新技术促使出版机构从单一的纸质出版商向多元化服务商转型。过去,出版机构一直以纸书出版为主,虽然对数字出版有所涉足但不成体系,而新技术促进了专业出版社的数据库建设、电子辞典开发等,催生了众多数字出版项目,让出版机构的盈利模式从纸书销售扩大为数据库销售等。5年多时间以来,专业出版社和教育出版社的在线教育产品不断涌现,出版机构升级为教育平台的搭建者,从而实现多元化服务的收益。

        再次,在电子书方面,新技术促使数字阅读形成了可持续性发展模式。2013年之前,数字阅读一直找不到可靠的盈利模式,2013年Kindle入华后,形成了电子书的闭环销售,为电子书的盈利打下基础。而微信读书和掌阅等数字阅读平台引入评论互动功能,让电子书成为社交工具。这些技术不仅改变了电子书的形态,也增加了电子书的收益。

        最后,微信、微博等自媒体的兴起让编辑策划选题、获取相关信息的过程更便捷。近年来,自媒体日益普及,草根作者崛起速度加快,编辑寻找作者也更加方便。编辑和作者的关系更为透明,出版的门槛也随之降低。

        技术变革重塑渠道格局

        发行渠道是出版的下游,也是出版业产品的销售终端环节。如果说,编辑环节是主动拥抱新技术,积极利用新技术颠覆出版;那么,在发行环节,行业外的新兴技术带来了全新血液,从而重塑了渠道格局。

        过去,纸质图书的主要销售渠道是地面书店,国有的新华书店系统被称为主渠道,民营渠道(如图书批发市场和民营书店销售系统等)为二渠道。这5年间,当当、京东、亚马逊等图书电商凭借新技术的力量,让线上渠道日益扩大,形成“三足鼎立”态势;天猫图书加入后改写了线上渠道格局。这5年,图书电商激烈混战,拼技术、拼物流、拼宣传。如今,图书渠道已经呈现线上渠道和线下渠道并立的态势。而混战也意味着共同进步,据开卷数据显示,2016年,我国线上图书零售市场的销售规模首次超过线下图书零售市场。

        图书渠道重塑引发了价格战,引发了关于将图书作为“引流商品”的争议。这5年中,技术导致图书购买可以线上比价,突破了图书按定价销售的框架,读者已经习惯了电商的图书折扣,出版人也只能默认“高码低折”这一潜规则。图书电商将图书作为其他商品的“引流商品”,纳入“大文娱”范畴。出版人看出了商机,在图书发行的过程中,越发注重图书与其他产业的跨界融合,让图书与其他商品搭配销售,客观上扩大了销售规模。

        图书渠道重塑的内容不仅包括价格,还有服务增值。从2014年开始,大V店、罗辑思维等社群渠道借助微信技术崛起,让图书销售走向垂直化、精细化、定制化。随后,这些社群渠道与京东、当当、天猫等图书电商合作,让图书电商的荐书更为精准。而图书电商也通过大数据分析、排行榜、推荐位等多种形式,优化读者的阅读体验。

        新技术的出现改变了地面渠道,并促进了新华体系发行渠道的转型升级。2012-2015年,实体书店受到图书电商价格战的冲击,以及房租、水电费、员工工资上涨的影响,一度陷入寒冬。2016年以后,随着政策的利好,实体书店纷纷改造升级,再次迎来春天。书店经营者们也在反思自己的经营策略,并借鉴行业外的新技术,打造O2O实体书店、智慧书城。转型升级后的实体书店成为市民的文化中心、活动中心、休憩场所,成为城市的一道人文风景。

        一方面,新技术促进实体书店转型升级;另一方面,新华书店也积极采用新技术建立线上渠道。文轩网是一个很好的例子,2007年,文轩网转型成为专业的电子商务交易服务商,2016年“双十一”,文轩网单日交易规模突破1.5亿码洋,连续六年蝉联天猫等电商平台图书类销售冠军。2017年,北京图书大厦的“智慧书城”服务系统首次亮相。由此可见,新华体系的书店能够将压力变为动力,最终实现新技术革命。

        在电子书发行方面,移动支付是近5年来电子书发行渠道最大的技术革新。近年来,微信钱包、支付宝等移动终端快捷支付方式大大促进了电子书的销售。2011年之前,移动支付并不方便,“苹果商店”甚至不接受人民币付款。而近5年来,我国移动支付快捷方式的涌现,使得电子书付费阅读的过程大大压缩,倒逼亚马逊中国与微信平台合作,采取微信钱包支付。技术的进步使得出版机构从电子书获得的收入直线上升,有的出版机构电子书收入已经超过了2000万元。

        技术变革催生营销创新

        相比传统图书出版的“编印发”流程,营销是近年来新兴的岗位。10多年前,很多出版社并没有设置营销部,近年来随着图书市场的发展,才从发行部或编辑部分离出来。如今,一些市场化程度较高的出版机构,如中信出版集团、北京磨铁图书有限公司等,营销编辑的数量甚至超过了图书策划编辑。近5年来,得益于技术变革,图书营销岗位在出版社从无到有,图书的营销工作也日益细化。

        营销部门的产生与图书电商的兴起几乎同步,这看似巧合,但却有一定的内在联系。营销部门和图书电商都是出版业高度市场化的结果。过去,营销工作只是编辑或发行工作的一部分,工作内容也只是组织线下发布会,在传统纸媒或者门户网站上发布通稿、连载、书讯。如今,图书营销编辑必须与行业相关的资源互动,通过众筹、论坛、讲座等方法,创新图书营销模式,利用豆瓣、微信、微博等新媒体平台招募读者、扩大影响,并通过多次营销活动的积累,利用大数据勾勒出读者的“阅读地图”,为图书的精准销售做好铺垫。

        除了微信、微博、App之外,直播技术等新技术的兴起,一方面,打破了线下发布会的地域局限性,扩大了图书的影响力,带动了图书的社群营销;另一方面,作者和出版社可以直接接触读者,作者能够更便捷地与读者交流并推荐自己的新书,出版社也能更精准地寻找或调整图书的卖点。此外,线上新书发布会还可以稳定、有效地为新媒体平台导流涨粉,形成良性循环。在支付手段方面,微信购书、App购书等新技术,使得图书营销与图书销售直接挂钩,让出版机构能更直接地看到营销效果。对于营销编辑来说,可以根据图书的不同特性,更加有针对性、系统化地进行营销推广。

        5年来,技术对从编辑、发行、营销等各个环节产生了重要影响。其实,近年来按需印刷也增速稳健,成为新技术变革出版业的又一着力点。未来,这些新技术还将持续发展,构建出更加完整的出版产业生态链。

  • 发布日期:2017-09-29 共177 人浏览